LVMH集团前策略总监Nicolelli:奢侈品领域的商业发展

来源:中国女性网 编辑:飞 点击:日期:2017-07-10
米兰时装周国际时尚管理论坛北京站暨米兰理工大学Master of Design for Luxury 项目毕业典礼于7月3日下午在北京举行,活动联合主办方为米兰理工大学和欧洲设计中心,全程合作伙伴中科文
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   米兰时装周国际时尚管理论坛北京站暨米兰理工大学Master of Design for Luxury 项目毕业典礼于7月3日下午在北京举行,活动联合主办方为米兰理工大学和欧洲设计中心,全程合作伙伴中科文旅产业发展有限公司。本届论坛嘉宾之一的前LVMH集团策略发展总监、巴黎Essec学院奢侈品管理MBA教授Maximilano Nicolelli先生向现场来宾360度全方位解析奢侈品行业,深度剖析中国奢侈品行业的整体趋势.
   中国成奢侈品消费主力军
   2008年美国金融危机,2016年英国脱欧造成的影响已经渐渐淡去,现在奢侈品行业整体趋势稳定,增长势头良好。过去2到3年间,不管是投资方还是服务公司,问的最多的问题就是关于中国,世界市场的分析主要强调中国。
   2016年国际旅行次数达到10亿次,亚洲的增长率达到了11%,其中贡献最大的是中国,奢侈品市场变成中国主力市场,中国奢侈品消费成为全球奢侈品消费的主力军。而公司、品牌的认识也在慢慢的颠覆,开始有了变革。之前更看重地方,去中国、日本、伦敦做生意;现在更看重人,和中国人、意大利人做生意。这个变革带来的影响是巨大的,中国个人奢侈品消费占世界7%,甚至在中国境内发生了奢侈品消费,中国人奢侈品消费占到整体30%,也就意味着现在更注重消费者个人喜好。
   多样的分销渠道
   随着旅行的潮流刮在全世界,奢侈品公司尽量满足消费者需求,重新设计分销计划。出行如此频繁,机场变成了热门的奢侈品销售地点。在之前,机场是极其混乱的地方,不提供娱乐设施与购物,只是在飞机起飞前打发时间,随地一躺便睡觉。而如今,世界各地的机场都非常精心的设计布置,像马德里第四航站楼,由著名设计师理查德设计,增添了精致的购物与娱乐的设施。
   2012年到2016年,个人消费品增长量达到80%,这与频繁出行与旅游密不可分,也与机场奢侈品店的兴起密不可分。这是机场的演化过程,也是人们的消费行为变化结果。
   而国内市场在早期就被奢侈品牌介入,以一般零售集成店或特许国内经营进行销售,像奢华的上海商场、迪拜专售鞋商场、香港奢侈品商场等等。大众市场、社交媒体,以及移动互联网对于个人奢侈品消费也作出了极大的贡献。
   除了机场免费店与品牌集成店,奢侈品行业还面临着多样的分销渠道,线上线下、品牌旗舰店等等,需要找到更好的模式对产品进行分销,在不同渠道、市场、国家对奢侈品消费者进行获取。
   而分销面临的最主要问题是:
   定价:中国旅行者去国外非常清楚国内和国外的奢侈品价格是不同的,国外价格比国内低很多。
   人力资源的配备:如果意大利人在中国商场购买奢侈品,中国商场团队里面有没有说意大利语进行接待。
   零售业态设计的考虑:因国家而异,用设计体现奢侈品店的功能,每个国家的消费习惯都在每家店铺的设计里有特殊体现。举个例子,中国去迪拜旅游很热门,迪拜发现中国女士们买衣服闺蜜们一起,试衣服的时候也是两个人一起进去,所以迪拜的零售业态试衣间比传统试衣间更大一些。
   截止到目前,商业趋势有两点:
   一是奢侈品大牌店铺数量在持续增加,比如LV品牌,1989年门店数量130家,现在已经达到500家,不仅是顶级大牌,还有二线、三线奢侈品品牌不断进军零售业,在新的国家、地区、城市打造新的门店,进入新的市场。正是这股强劲的趋势,近年来很多奢侈品品牌在一些百货商场腾出门店,腾出来的空间被新兴设计师和品牌看上,广泛发展自身的零售业,奢侈品门店数量极具增加,他们让自己产生无线环线和联想,高密度变成了日常一部分。
   二是现在奢侈品大牌逐渐改变一直扩张零售规模的方式,开始调整零售布局,调整规模,不惜关停一些门店来让自己的品牌显得特殊。消费者获取信息途径便利,顶级奢侈品开始与消费者进行互动,虽然在传统眼光看来是不被接受的。而LV在伦敦开了一家品牌集成店,与其他品牌同时销售,这在我们看来几乎不可能。新兴设计师和品牌在一个越来越专业的环境,为了可持续发展,也雇佣更多职业经理人打造公司和品牌。
   奢侈品还有两个关健词:华丽和创意。
   Gucci 2003年的广告是消费者对品牌形象的一个期待,背后有设计师赋予的意义,广告的宣传方式在当时非常具有侵略性。而2008年以后整个经济持续下行,Gucci 2010年的广告就是找回最初的形象,给消费者打造“买Gucci就是买质量”的品牌暗示。
   Louis Vuitton 也有着相同的做法,2003年的宣传片与Gucci 2003年风格一致,是当时消费者的一种期待。而2009年的宣传更注重产品的质量和价值。如今的奢侈品品牌与明星、当代设计师合作变得越来越多,与消费者的互动越来越密切。

   奢侈品行业资本进化史
   个人消费品市场规模达到了2540亿欧元,六大集团只占到整个规模的30%。间接说明了在奢侈品行业里面还有其他玩家和其他的公司。在90年代,顶级奢侈品集团基本上70%是私有的,现在不断收购比较小的品牌,只有30%的股票是私人使用。
   顶级奢侈品不断收购的原因:
   第一,经济不断增长,更多人买得起奢侈品,盘子变大了。
   第二,一些非常有趣的品牌经营不善,背后传承的历史和故事非常有价值,他们愿意投钱把这个品牌买下来。
   第三,一些品牌的第二代家族企业人着眼套现,就把公司出售了。
   第四,一些品牌运营状况良好,需要更多资本进行扩张,需要进入新的市场。
   奢侈品行业出现的市场整合、并购案,并购一般都是在垂直领域发生,为了扩大自己的渠道、市场。但目前还出现了一个新的趋势,就是有更多公司倾向于垂直的整合,收购自己供应商,打造一个自己的生态产业链。
 

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